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如何判断新品类价值?

2011-10-31 21:57:06 本文行家:可米鞋子

未来食品饮料行业的发展必然是朝向“分化”和“健康”的趋势发展。那么,是不是把握住了这两个趋势,就能很好地把握住品牌的未来了呢?

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    未来食品饮料行业的发展必然是朝向“分化”和“健康”的趋势发展。那么,是不是把握住了这两个趋势,就能很好地把握住品牌的未来了呢?

    劲酒作为中国保健酒第一品牌,是一个非常成功的酒企。根据分化原理,很显然——既然劲酒是男人的保健酒,那么就必然存在女人保健酒的市场,所以,劲酒就推出了符合分化原理的女性保健酒品牌“韵酒”。韵酒酒精度为14度,以赤霞珠葡萄酒为基酒,外加多种草本植物。从企业逻辑的角度上将,这是一款具备“品类战略”思想的新产品,它填补了中国女性保健酒品类的空缺,并且以美容、祛斑、养生为独特的理性卖点。反观顾客心智,女性顾客到底需不需要一款专门针对女人的保健酒呢?我们的观点是需求量有限。其实女性保健酒品类早已存在,那就是单纯的、早已在认知中存在的:纯葡萄酒。葡萄酒品类根深蒂固存在于女性消费者大脑中的第一美容健康酒。同理,顾客需不需要一款低度保健酒?一款保健白酒?一款能改善睡眠的保健酒?为了满足这些需求,劲酒推出了欢度酒、枫林小曲、金眠酒等从保健酒品类里分化出的新品牌。劲酒对保健酒品类的过度分化,分散有限的资源去培育多个差异极大的市场,有可能互相影响,拖延各品类成功的时间,更有可能拖累到劲酒主打品项的深入发展。

    张博士零卡茶饮料系列采用甜叶菊作为糖源,替代蔗糖和甜味素,不含卡路里。这是一项企业创新,符合未来食品和饮料的发展大趋势。但张博士似乎被“健康”战略所遮目,而表现的对零卡饮料的品类前景过于乐观。在茶饮料系列推广的并不深入的情况下,近期张博士开始了大规模的产品线延伸,一时在茶饮料、碳酸饮料、果奶、维生素水饮料、植物蛋白饮料等多条战线上展开进攻,严重分散企业资源。令人不解的是,消费者接受果奶、维生素水、植物蛋白等补充营养的营养类饮料是冲着它们的“营养丰富”而去的,而张博士在这些品类上宣传“本品无能量”会违背顾客对这些品类的基础认知(绝大多数消费者并分不清食品检测专业名词“营养”和“能量”的区别),会被认为是一个矛盾的产品。占据“健康”,推出更高级的产品,而忽略顾客的心智认知,使张博士这场“健康零卡风潮”的品类创建运动是否能成功充满不确定性。

    “过度分化”和“超前健康”是当前食品饮料企业必须注意的、判断品类价值的典型误区。什么事情做过了头,还属于没做好的范畴。

    那么,到底企业家或经销商如何更好地判断品类价值,为未来做好选择呢?关于这个问题,我们认为湖北福娃集团的谢总的观点极具参考价值。他的观点是“有价、有值、有未来”——

    “有价”指的是“高价格”。在什么都涨价、货币贬值的今天,高档化的产品一方面会符合消费者对饮料、休闲食品升级的需求;另一方面给企业预留了充足的渠道操作的空间,使渠道的推力更能得心应手。选择高价格的产品,在起步就给人一种升级的概念,更容易满足中低端产品爆棚下的消费者高需求的空当。比如:核桃作为贵坚果,使得养元六个核桃具备了高价植物蛋白饮料的认知基础,以替代杏仁;农夫的东方树叶4元的终端价格,高于康、统茶饮料2.5元的价格,给到消费者茶饮料升级的联想。

    “有值”指的是“有价值”。在当下和未来,有健康价值、营养价值的产品最容易打动消费者的心智,这是从理性角度来选择产品,产品除了本身能满足顾客核心需求外,还必须额外增添其他竞品所不具备的优势。

从心智角度来看,它还必须具备占据心智空当的潜力。这方面的典型案例就是福娃糙米卷打造“符合健康新观念”的健康休闲零食;以及娃哈哈的营养快线占据“最营养的饮料”品类。

    “有未来”指的是必须符合长远的食品饮料发展大趋势,能将其做的长久。“健康化”无疑是食品界发展的一大课题,具体体现在:添加物越来越少、主原料越来越天然、包材也越来越环保。我们曾多次撰文指出杯装奶茶行业的缺憾,也向我们公司在奶茶行业的客户提及这些担心。香约奶茶今年在局部市场用更天然的“茶包”替代直接添加茶粉就是一个不小的举措,这样的改变是值得鼓励的。

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参考资料:
[1] 如何判断新品类价值? http://info.ceo.hc360.com/2011/10/310004186098.shtml
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