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品牌:你忠诚吗?

2011-10-30 20:10:22 本文行家:可米鞋子

品牌忠诚是双向的,所以,缺乏关联性的品牌延伸往往是败多胜少;以实现交换为目的的短期促销一定会伤害厂家和商家的品牌;虽然品牌大行其道,张鼎健的“产品力营销”也不缺市场

品牌品牌

 这是一个平常人平常生活中发生的平常故事

    寒风中,张小姐正急匆匆地赶往她经常光顾的广州五羊新城某大型超市——北风南下,广州已有阵阵寒意,她前几天就在这家超市看中了一件外套。

    这一次她走的非常坚定,天气突然这么冷,以前因为价格问题无法让自己的心动转化为行动,现在总算有了不可推卸的“借口”了。大概10来分钟后,张小姐终于到达了目的地。嘿!,还真是够巧,超市正在促销:

    2005年11月19日~2005年12月11日,凡是在本商场购买商品满100元,即可获赠现金消费券50元,200元获赠100元……

    赠券消费细节

    1、限在“某某超市”购买OLO品牌服饰或鞋类使用

    2、凡是活动期间在本超市购买OLO品牌(超市自有)服饰、鞋冒单张小票现金满100元,即可使用“50元现金券”一张,多买多用。

    3、赠券限在有效期内使用,过期作废。

    4、现金券不重复获赠。

    5、现金券不可兑现,不设找赎。

    更巧的事情还在后头,张小姐刚一进门就碰见了同事李刚,李刚一股脑塞给了他好几张现金券。他手中提了好几袋,喜气洋洋,看样子是买赚了。

    张小姐更是笑逐颜开,径直走向超市服装区三楼,而到时的场面却让张小姐傻了眼——“我中招了”

    OLO品牌服饰销售区促销海报、易拉宝“张灯结彩”,确实热闹,可是,张小姐心中的“幸运”梦想,却被眼前的价格标签冲得干干净净:OLO品牌服饰集体涨价,前天还是99元的T恤,现标199。其它产品基本一样,低于100元的商品基本上在前面加了个1,高出一百的就直接翻倍,尾数清一色调整为9,99,999…,就算你使用现金券,你也占不到半点便宜。

    张小姐差点流出眼泪,她是一个受不了欺骗和委屈的人,两天前明明看到199元出售的衣服现在竟然要399,就算使用现金券自己还要花钱买没用的童袜(商场唯一设置用来填补尾数获得使用现金券机会的产品)。

    张小姐像遭到男朋友欺骗一样难受,她对光顾了近3年的这家超市竟然如此深地刺痛了他。她本想告诉旁边的消费者真相,但看到他们这么踊跃、开心的样子,张小姐默默的走开了——但她发誓这辈子再也不去这家超市

    品牌,你忠诚吗?

    不知道这算不是算商业欺诈,不知道它是不是符合法律,做为品牌策划人员,那些我暂且不去讨论,我只知道,它背叛了它的忠诚消费者,它将会流失一部分客户——张小姐以及她的朋友,甚至她朋友的朋友……

    听多了品牌忠诚,消费者忠诚,说实话,我对它并没有反感,反而始终如一地赞赏和坚持。我一直相信,实现“忠诚”,是我们所谓的品牌策划者们追求的最高境界。

然而,张小姐让我想到了更多,品牌忠诚应该是双向的,或许,我们在大肆叫嚷“忠诚、忠诚”的时候,我们是否该反问一句:品牌,你忠诚吗?

    我们在以消费者为中心,我们在提高产品质量,改善服务水平,而更多的,我们在改善我们的营销,我们想尽一切办法(包括欺骗)让消费者掏腰包,然后再次掏腰包,我们把这个叫做忠诚。

    很显然,这是对忠诚的一种亵渎,是对消费者的一种不尊重,消费者再次购买了我们的产品,他们付出了忠诚,而我们却对为消费者带来真正实惠的价格战不耻,相反在不断的吹嘘我们创造附加值的手段是多么高明。

    ▊促销,无法塑造品牌忠诚?

    在我的眼中,张小姐是一个“忠诚”的人,3年来,她一直喜欢在这家超市买东西。然而,商家的一次别出心裁的促销却让这中忠诚化为乌有。很显然,促销给商家带来了暂时的利润,却没有带来品牌提升,促销只是暂时的,产品的真正价格(平时)终究会水落石出,不知道当在这里买回399元衣服的顾客看到几天不见竟然降到199元,那会是一种什么感觉,相信,不是所有的人都会像张小姐一样闭口不言,促销一停,会有更多的客户离它而去。

    那么,促销,是不是无法创造品牌忠诚?我倾向于给它肯定的回答。超级女生只是告诉别人有蒙牛酸酸乳这个产品,然后去购买、尝试,而真正决定消费者第二次购买的绝对不是因为超级女生。也许,你要说每个人内心都会有那么一种保守心理,更加愿意相信以前消费过的产品,但是,这种保守是建立在对以前所消费产品的认可,至少是在没有反感的前提下才能转化为现实的行动的。

    或许,你要说这些都只是个别现象,促销无法创造品牌忠诚的论点还不能成立,或者我们需要更加理性一点的分析。我想,我们可以从促销的一些原始概念入手。促销是什么?在我们一般人的心目中,促销往往没有很多理论大师来得完美,对于企业、对于商家来说,促销更多的表现为一种“特殊情况下出奇而形成的产品销售”。促销是为了扭转销售形势,促销是为了抑制竞争对手,促销是为了消化库存,促销是为了完成销售目标、获得返点……

    总的来说,促销一般有其非常具体、直接的目标,促销会促成消费者的购买,但短暂的促销是无法获得再次购买的。很少人心甘情愿地付出更多的成本去购买以前能够低价购买产品(因为它有很多替代品)。所以由促销产生的后悔是消费者品牌忠诚最直接的伤害者。而像沃尔玛所倡导的“天天低价”让你不会因为今天的促销后悔昨天购买的商品,沃尔玛“天天低价“的承诺实际上就是一种忠诚,一种对消费者的忠诚,这中忠诚最终会获得消费者对沃尔玛对品牌的忠诚。

    结语

    品牌忠诚是双向的,所以,缺乏关联性的品牌延伸往往是败多胜少;以实现交换为目的的短期促销一定会伤害厂家和商家的品牌;虽然品牌大行其道,张鼎健的“产品力营销”也不缺市场……

    所以,我的建议:欲获得忠诚,请先付出忠诚 

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