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和其正能否扳倒王老吉?

2011-08-20 20:02:24 本文行家:可米鞋子

“老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”,和其正要想赢,可选的套路是跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样来造反王老吉:先从改写游戏规则开始,重新定义凉茶。

假设和其正要挑战王老吉,该怎么挑战?
这不是因为我们爱挑事,事实上,二者的决斗已经势在必行。凉茶市场已经吹响了集结号,所有的局部战斗都是为了最终的会战。
这场未来的巅峰对决,其结果或许在今天已经确定。

和其正躲不过的一战
和其正和其正
和其正发家秘诀
和其正能发迹,重要原因是乘坐了凉茶品类这辆高速成长的快车,单靠自力很难取得如此高速的成长。
凉茶品类在王老吉的大力宣传下,每年呈几何级数的倍增效应成长,和其正只需要“切分”得这个市场的部分“蛋糕”,就足以吃饱。
那么和其正是如何切分的呢?
答案是:中国市场的多层级结构间的壁垒。
王老吉在一线城市大鸣大放、攻城略地时,却无法顾及二、三线市场,多层级的中国市场为和其正提供了一个暂时安宁的港湾,可以自由成长。
和其正还在产品上做了区隔,更适合二、三线市场。比如:王老吉用铁罐装,和其正采用PET装,剂量更大(600ML装);王老吉打的是正宗,而和其正产地是福建,不如广东凉茶正宗,就走更大剂量的“实惠”线路。
直白说,和其正就是更适合二、三线市场的凉茶,而且借助暂时的市场区隔,这场仗打得非常漂亮。
看看其他凉茶,销售额突破1亿都难。卧榻之侧岂容他人酣睡?在王老吉的“地头”上,其他凉茶品牌很难有生存空间。和其正有效地避开了这一点,成功地在二、三线发展起根据地,才壮大成今天30个亿的销售额。虽无法与王老吉的150亿相提并论,但对比大多数销售额不上亿的凉茶来说,已经是相当成功了。
在所难免的“扫荡”
多年来,和其正与王老吉的竞争,是在不同空间的竞争,井水不犯河水。这种做法,类似于早年的广东日化军团:避开一线市场的宝洁、联合利华,到二、三线市场发展根据地。
然而,近年来宝洁的推广重心已经由一线市场向二、三线市场下沉,迫使本土日化品牌的市场继续下沉,甚至“颠沛流离”到乡镇。
如果宝洁、联合利华发扬宜将剩勇追穷寇的精神,恐怕本土品牌只有到深山“打游击”了。本土日化业被宝洁“扫荡”得七零八落,这个结果告诉我们:不同层级的市场区隔壁垒只是暂时的,如果“农村包围城市”后只围不攻,不把“鬼子”的碉堡拔掉,迟早会遭受鬼子的“清洗”和“扫荡”。
在中国有层级市场的区隔,在全球也有不同国家的关贸壁垒,但对于一个品牌来说,这些区隔也好壁垒也罢,迟早都会被攻破,进入“公共竞技场”。在暂时的壁垒屏障下,品牌间的竞争亦呈“围城”之势,城中的弱势品牌不能总龟缩在城池内,必须要冲出城去杀开一条血路,而城外的强势品牌迟早是要攻城的。
和其正在乡下的安宁日子只是暂时的,“老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”的,二者最后的会战在所难免。狭路相逢勇者生,和其正没有回避的余地。

和其正的机会
王老吉王老吉
当“实惠”遇到“正宗”
和其正与王老吉正面相撞,会产生什么样的结果呢?
如果论凉茶的正宗,王老吉当之无愧(虽然广东有更正宗的凉茶,但这个品类代表已经被王老吉夺得),若论凉茶实惠,和其正实至名归。
当“实惠”遇到“正宗”时,就很容易暴露出自己是“低档”的弱点。“正宗”是有品牌附加值的,而“实惠”只能是生产成本控制的结果,衬托的价值极低。
王老吉卖的是“品牌”,和其正卖的是“产品”,当“实惠”对比于“正宗”,其含义就会发生变化,变成了“我实惠是因为我的确不正宗”。
而且,一个是“高毛利”的,一个是“低毛利”产品,如果真的硬碰硬,那一定是“高毛利”的军团弹药更充沛、赢面更大。

150亿是否已到“天花板”
我想很多人都有这么一个疑问,王老吉冲破150亿后,是不是已经触到“天花板”了?
显然不是。
早期的王老吉(在诉求“怕上火,喝王老吉”之前),也是很容易就“触顶”了,而改做“怕上火,喝王老吉”后,王老吉的财运大门才真正打开。当初的王老吉,决然想象不到今天可以突破150亿的销量。
面对未来,我们一样想象匮乏。如果王老吉再进行提升,150亿后翻倍也不是没可能。问题是要找到什么样的诉求,什么样的销售时机,什么样的渠道支持,这才是最难的。
那么和其正是不是也有很大的提升空间?
答案也是肯定的。如果这个新的空间被和其正抢先占据,那么和其正有可能像当初王老吉超越黄振龙、邓老凉茶一样超越现在的王老吉。
当初王老吉是如何超越众多的广东凉茶品牌、打破传统凉茶的销售瓶颈的?其最核心的策略在于“重新注解了凉茶品类”,重新诠释了凉茶的价值。
传统凉茶是以“下火”功能切入市场的,使用机会有限,而王老吉对凉茶的注解是“预防上火”,把凉茶从“药效”去功能化到了“饮料”,大大拓宽了凉茶的使用机会。所以王老吉快速突破了传统的凉茶在1个亿左右徘徊的销售瓶颈。
同样,王老吉若想让150亿再翻番,最大的希望或许不是来自于“防上火”上继续渗透,不是在原有的轨道上加速,而是改变运行轨道。
谁可能重新注解凉茶
王老吉突破销售瓶颈的精髓在于“去功能化”,王老吉会不会继续“去功能化”,连“防上火”的功能也卸掉呢?
笔者曾在本刊往期文章里提到,可口可乐就是通过不断的“去功能化”发展成为世界第一饮料的。其路径如下:止咳水(极窄条件)——提神醒脑(较窄条件)——美国文化(较宽条件)——畅爽(极宽条件)。
性能特色越来越弱,使用条件越来越宽。
王老吉极有可能把下一波的高增长放在“拓宽使用条件”上,逐渐淡化“怕上火”的条件。
但是,脱离了“怕上火”的根基,王老吉更加无从与可乐竞争,甚至不能与其他饮料竞争。因为无论从品牌强度还是产品口感(味觉刺激)上,王老吉都无法与可乐抗衡。只要有可口可乐品牌影响力的强势存在,王老吉是无法成为“喝”的第一选择。
所以,“怕上火”这副“铠甲”让王老吉行动极其不方便,但还得披着。
而且,王老吉已经“革命”了一次了,非常成功。在成功后的富贵温柔乡里,成功者很难迈动再革命的步伐,王老吉会放弃“怕上火喝王老吉”的成功基石而重新再去注解凉茶吗?这个阻力非常大,因为这个阻力是它自己。
但对于挑战者来说,一切皆有可能。喜欢革命的永远是无产阶级,资产越多的人越不愿意革命。关键是,和其正是一位勇敢面对强大对手的挑战者,还是只想苟安一隅的寓公。

和其正没有看到的应战武器
和其正和其正
像王老吉造反一样造反王老吉
假定这场战争不可避免,我们认为和其正无法凭借二、三线市场的层级区隔来阻挡王老吉,也不能用自己更“实惠”的产品与王老吉进行抗衡,更不能强词夺理地标榜自己是“中国凉茶”。
人们所说的PET包装是“随身装”,有利于增加销售的说法更是无稽之谈,因为凉茶从被王老吉定义到“防上火”的那一刻起,其主要消费场合就被定义在了餐饮,人在吃东西时才会想起“上火”,这是王老吉最有效的拉动因素。人们不会无缘无故地在大街上想起“上火”的。
我们最近才知道,加多宝并不是没有拿到广药对PET的授权,而是PET装对凉茶的帮助并不大。铁罐装已经满足了放在餐桌上喝的需要,PET装纯属多余,反倒影响了王老吉识别的纯粹性。
所以说,和其正的包装是赢在了600ML的“实惠”上,而不是赢在PET的随身效果上。
我们要明白,和其正成功的秘诀在于对王老吉的创造性“拷贝”:对凉茶的属性、功能保持了与王老吉一样的口吻,而由于选择了不同的层级市场,所以在产品包装形态上进行了创新。说到底和其正是一个成功的“改良者”。
当和其正与王老吉最终狭路相逢时,和其正这个“改良派”最终也会“造反”。而其可选的“造反”套路跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样,那就是改写凉茶的定义。
你王老吉对凉茶的定义是“防上火”,我偏偏不这么认为,这一点应该学学毛泽东的战略思想,凡是敌人反对的,我们一定支持;凡是敌人支持的,我们一定反对。索性跟王老吉来个背道而驰。
当然不只是为了反对王老吉而存在,反对王老吉是表演给消费者看,本质是为了分得凉茶的更大份额。你和其正也跟着讲凉茶、讲下火,实际上是在做凉茶品类的公益事业,最大受益者还是王老吉。
当初清扬投入5个亿打广告,去抢占去头屑的定位,试图把海飞丝从宝座上拉下来,结果却适得其反,清扬只知道力敌,不明白心智的自然规律。你只要讲去头屑,就是为去屑洗发水品类做公益,最大的受益者仍然是海飞丝(抢先占领品类者)。
看看威露士是怎么做的,既然杀毒水这个品类的定位已经被滴露抢占了,威露士就不必跟滴露在品类上争个你死我活了,而是把自己的品牌定义到“内衣外衣一起洗”的使用时机上。想想看,“一起洗”与“杀毒水”这两个价值,哪个离消费者的思考端口更近?反而是“一起洗”有更高的“点击率”。
从行业本质重新定义凉茶
和其正也该为自己的品牌积蓄储值了。这需要和其正重新解读凉茶。和其正可以参考一下江中健胃消食片,其品牌的解读已经不是“健胃”或“消食”,而是“多吃”。
健胃消食是解决问题的“负需求”,“多吃”才是扩大消费时机的“正需求”,把自己的品牌定义在“正需求”上,远远优越于定义在“负需求”上。江中健胃消食片经由这么一个小的“整容手术”,销售额翻了几十倍。
如果和其正在“正需求”里重新定义凉茶,收获的将不是如何自保,而是收割凉茶新一轮的增长,找到立身之地,有实力与王老吉进行终极的PK。
然后,要重新定义行业,需要对行业本质有更深刻的认知。
麦当劳对快餐业的行业认知不是“满足饥饿”,更不是汉堡、薯条的“美味”,而是“欢乐”,所以汉堡王老是说自己的汉堡比麦当劳的好,是没有意义的;必胜客欢乐餐厅,把欢乐都提上自己的“宪法”了,棒约翰还在说自己的比萨比必胜客的强多了,也是不明就里。
王老吉曾经对凉茶的认知比较清晰,既然当饮料卖,就不能卖功能,但在那个阶段完全卸掉功能性也就失去产品特色了,所以“防上火”在那个阶段抓到了行业的本质。
但是,“防上火”仍然是解决问题的“负需求”,仍然不是凉茶的行业本质,至少不是凉茶作为饮料的行业本质。
无论是王老吉还是和其正,谁先更进一步认知到了行业本质,谁就真正拿到了凉茶江湖的倚天剑和屠龙刀。
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参考资料:
[1] 和其正能否扳倒王老吉? http://www.cmmo.cn/article-60538-1.html