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你知道《变形金刚3》里的中国品牌营销技巧

2011-07-31 00:47:43 本文行家:可米鞋子

《变3》中植入的那些中国品牌广告引发人们关注。片中角色穿着中国品牌T恤,喝着中国的舒化奶,用着中国品牌电脑。不少中国观众把这部大片当成了“数中国品牌游戏”。有影迷戏称,坐进电影院,打起精神找这些植入广告。此次植入的中国品牌有联想、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL。

变形金刚变形金刚

       对于《变形金刚3》,看过的观众应该有两个感受。一是该片继《变形金刚》1、2之后继续风靡全球令观众趋之若鹜,在国内的票房也是相当火爆。据统计屹今为止,该片的票房成绩已经在全球吸金8.824亿美元(折合人民币56.89亿),其中中国上映首日票房近亿元,不仅成为该系列最卖座的一部,甚至首日超过《阿凡达》的最好纪录。

       第二是在《变3》中植入的那些中国品牌广告引发人们关注。片中角色穿着中国品牌T恤,喝着中国的舒化奶,用着中国品牌电脑。不少中国观众把这部大片当成了“数中国品牌游戏”。有影迷戏称,坐进电影院,打起精神找这些植入广告。此次植入的中国品牌有联想、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL。不仅仅是中国品牌,雪佛兰科迈罗、奔驰SLSAMG、法拉利458Italia、百事可乐、Ebay、诺基亚、佳能等等68处植入式广告,为导演迈克尔贝团队带来超过4000万美元收益。 

    “变3”告诉我们植入广告应该如何做? 

       此前,植入式广告在国内几成过街老鼠。以至兔年春晚时,央视以“绝不植入广告”来表示决心。风青杨认为人们不愿意看到春晚“植入广告”的原因,在于中国人对最传统节日—春节的重视。而冯小刚的《唐山大地震》中的广告之所以受人争议,大概是因为影迷们认为你怎么能一边大打“灾难悲情牌”,一边又通过广告植入在背后数钱?另一方面,人们不喜欢电影插播广告,主要是由于情绪的延续性被突然打断。插播广告在时间上生生地掐断了观众对精彩电视的观看。那么植入广告应该如何做?

       为什么《变3》的广告植入观众却均未对此表示反感?其实风青杨认为《变3》的植入并不是因为导演特别高明。但这些明目张胆的“植入”广告不仅没有令影迷们大倒胃口,反而成为津津乐道的时髦话题!玄机何在?一方面是因为《变3》是一部彻底的娱乐化电影,而另一方面国际大片的导演和演员对于电影品质的要求都是近乎苛刻的。伊利当初曾提出让大黄蜂喝伊利舒化奶,被导演迈克尔·贝拒绝了,导演的原则是变形金刚不能和牛奶有关联,因为违反电影角色本身的逻辑。《变形金刚3》导演迈克尔·贝狡黠地宣称,生活中充斥着商品,你们会碰到不同的商品,这不是在做广告,它们主要承担的是喜剧的元素,是激发表演灵感的道具。往通俗里说,植入广告的最高境界就是完全自然的融入电影,而不露痕迹。

      冯小刚导演在他的近几部电影中的植入广告,之所以饱受争议。一方面是因为不论是战争戏《集结号》,还是悲情纪实片《唐山大地震》,都不是完全娱乐化的电影。电影里的故事和情节是真实发生在中国近代的事,牵动着亿万人的神经。也正是由于太过于真实和煽情,所以植入的空间受到了限制。而《变形金刚》的题材决定了它完全不必受此限制。因为这是一部纯娱乐化的科幻片。在未知和充满想像的世界里,任何创意都可以尝试。 

    植入广告的投资与回报 

       植入广告分为背景、LOGO、使用道具、电影情节、情感关联度等几个部分。一般随着品牌与电影导演的合作越深入,收费越高。对于初次合作的品牌,确实容易在电影中对这一品牌植入有一点印象,但对于品牌性能却一无所知。比如,相对于植入效果,联想留给人的只是几个简单的标识,而相较最早植入的“大黄蜂”雪佛兰科迈罗相比,效果相差甚远。一方面是美国影片对于大黄峰这样的品牌植入己经适应,所以他的的“尺度”可以大一点,观众也不会有太多意见。另一方面汽车品牌与《变形金刚》本身就具有很强的关联性,比较容易植入。
      中国的品牌在美国大片中出现,是美邦自从在《变形金刚2》开了“中国品牌元素”先河之后,伊利、TCL、联想等中国企业才开始跟进。据了解《变3》首映后,美特斯邦威变3系列上百款产品已经出货百万件以上。而在《变形金刚3》中,美特斯邦威的九宫格LOGO衫出现总时长大约有5分钟。业内人士估计,植入《变3》影片的广告费用大概在100万美元左右。而《变3》在全球做宣讲的时候,就把和美特斯邦威合作作为案例来宣讲,对于公司的形象和宣传是不用能钱来衡量的。

      而对于很多中国观众来说,在整部“变三”中并未找到TCL的标识。在影片中,女主角被囚禁,男主角前去搭救,不想身旁的一个大电视变成了机器人“激光鸟”对其阻挠。该镜头出现约5秒钟,品牌TCL的LOGO也同时展示。而TCL的投入方式,则是在TCL3D电视营销中使用“变3”的元素,按照市场价收取5%以内的授权费用,以目前3D电视约10000元的零售价格计算,每台授权费约500元。 

    娱乐化品牌营销的趋势 

       娱乐化营销就是要求品牌自然融入而不露痕迹,顺应电影情节的成功植入。换句风青杨的话说,就是让观众了解你,但是不反感你的出现方式。这无疑是现在非常流行的一种品牌宣传方式,但并非所有企业都能获得娱乐化营销的最大利益。像电影《007》中关于手表和汽车的植入都非常成功。相反《007》中如果没有宝马车的出现,观众反而会不适应,一方面是双方长期合作与耕耘的结果。另一方面因为作为这样一个性格人物,汽车和手表都是生活中的必需品,电影能更好地演绎出品牌个性,能提升品牌又显得不着痕迹。所以有时候,是影片的导演决定了最终的植入效果,这一点上《变3》的导演无疑是成功植入的代表。

       例如伊利在片中的植入方式,“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk。”(让我先喝完舒化奶,再跟你说。)当表情古怪的亚裔男演员扮演的“王深”说出这句台词后,观众一片哄笑。据说在北美市场上映时,这一句台词的喜剧效果更是笑翻全场。伊利舒化奶无疑是最雷人植入广告。据说在美国放映时,美国人看到那一段都大笑不止。导演把当作制造喜剧的工具。他认为自己不是在给牛奶做广告,我是在拍一部叫《变形金刚》的电影。

       在风青杨看来电影广告植入的最大魅力,除了数量庞大的观影群众。更在于娱乐化营销的无孔不入。它能让你在看电影开心快乐的同时去记住一个产品,悄无声息的改变你的购买主张;或者是增强你对己购品牌的忠诚度。而一部经典的电影的寿命可以长达几十年甚至上百年,也就是说在这段期间有人一直在反复不断的观看电影的同时,被那些植入的广告品牌所影响。另一方面,《变形金刚》无疑是一次把中国品牌推向国际市场难得的机会。因为国际大片能让全世界的人不约而同的走进影院,而电视广告受国家和地域文化的影响无法做到这一点。


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参考资料:
[1] 风青杨;《变形金刚3》里的中国品牌营销技巧 http://info.ceo.hc360.com/2011/07/280843168819.shtml
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