市场营销百科

广告

什么是“市场环境”?

2011-07-25 00:09:46 本文行家:可米鞋子

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

 

市场营销环境市场营销环境

  市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
  烽火猎头专家亦认为市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。

  市场营销环境的内容十分广泛而复杂。由于观点和角度的不同,有的学者将市场营销环境分为五大类,即:一般环境、策略环境、科技环境、国际环境和市场总和环境;美国营销学家迈克塞将其分为公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。著名营销专家菲利普·科特勒博士则把市场营销环境概括为微观环境和宏观环境。本文采用菲利普·科特勒博士的分类方法。其中:微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众;宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境等。

微观环境

  微观环境对公司产生直接影响。它包括产生直接或间接交易的供应商,消费者与顾客,以及其他少数股东。微观意为少数,但是少数并不表示不重要。微观的意思是公司之间的关系以及控制这种关系的动力。这是一种局部关系,公司可以行使一定程度的影响力。

.  企业市场营销环境中的微观环境因素,同企业市场营销活动有着十分密切的联系,并产生直接的影响。从企业本身因素看,其管理者和职工素质、财务状况和资金实力、设备状况和生产能力、信息敏感度以及在公众中的形象等,都直接影响到企业能否为消费者或用户提供最佳的商品和服务;企业作为生产单位,要想实现满足目标市场消费者或购买者的需求,并达到自己获得满意利润的目的,则必须与供应者、营销中介等企业或单位发生联系才能如愿地制造出合格的产品,并以最快最佳的渠道送到消费者或用户手中。因为社会化大生产的发展,分工与协作越来越紧密,唯有与供应者、销售中介等企业密切配合,才能提高效率,保证产品质量,降低成本,取得好的经济效益。在选择供应者时,一般要了解供应者数目及其规模和分布,并着重分析本企业对其所供产品的依赖程度以及对本企业的供货占其全部产品的比例等。在选择营销中介时,主要应分析营销中介企业的数目、与本企业交易量的大小及比重、经营规模、范围及其性质特点等;在当今社会里,哪里有利可图,哪里就会有竞争,完全垄断的现象已不存在了,即使是独家经营也有潜在竞争者,垄断只是暂时的、相对的,而竞争则是绝对的。竞争的结果必然是优胜劣汰,因此,竞争者的数量与实力对企业将有直接的影响。企业在分析竞争者时,应主要掌握竞争者的数量、规模及实力,竞争者对竞争产品的依赖程度和重要程度,竞争者的领导作风和经营风格及营销策略等。


宏观环境

  宏观环境指的是能够间接影响公司的所有因素。一般来说,一家公司并不能对法律产生任何影响(虽然通常意义上公司可以对立法机关进行游说,也可以成立相关的贸易组织)。市场在不断的变化,公司也需要随之而改变,同时也必须注意激烈的市场竞争。全球化意味着替代产品与新兴公司的不断涌现从而产生威胁。更广义的环境也在不停地发生变化,从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与科技带来的各种变化。

  企业市场营销环境中的宏观环境因素,不仅会直接影响企业的市场营销活动,而且还直接对企业市场营销环境中的微观环境因素产生影响,进而影响企业的市场营销活动,对其产生限制或促进的作用。比如,人们的价值观念和信念会影响消费者的消费态度、兴趣爱好,从而形成对某些或某类产品的好恶,由此使消费者增大或减少对某些产品的选择机会。再如,科技环境除直接影响到企业技术装备水平、产品更新换代速度,并为企业提供一定的经营机会,从而影响企业的市场营销活动外,还通过消费者或用户、竞争者等对企业的市场营销活动产生影响。

  所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”:员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言,内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员,我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。
  基本上通过使用市场营销的方法来促进沟通与改善管理。外部环境是能够通过其他方法来监测,例如SWOTAnalysis,波特五力分析法或者PEST分析法。

分享:
标签: 市场营销 市场营销环境 | 收藏
百科的文章(含所附图片)系由网友上传,如果涉嫌侵权,请与客服联系,我们将按照法律之相关规定及时进行处理。如需转载,请注明来源于www.baike.com