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品牌延伸为何扼杀王老吉?

2011-07-24 23:56:21 本文行家:可米鞋子

广药集团的正确战略,是维护王老吉的凉茶心智资源,协助他走向全球,不断开发这一心智资源的潜力,真正实现王老吉品牌的最大价值。


王老吉王老吉
  2010年11月,经第三方评估,“王老吉”商标的品牌价值为1080.15亿元,成为新晋的超过海尔、百度的中国第一品牌。与此同时,广药集团宣布将充分利用“王老吉”强大的品牌资产,向“大健康产业”进军。接着,获得广药集团“王老吉”商标授权的广粮实业,于2011年3月,高调推出了两款冠以“王老吉”品牌名的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥,迈出了广药集团“大健康产业战略”的第一步。据报道,在此之后,广药集团还将有更多的类似动作陆续出台,这一系列的部署已写进十二五规划。 

     然而,王老吉商标授权在专业上构成了品牌延伸,将对品牌造成极大破坏。本文从专业角度作出分析,供企业决策参考。 

    “凉茶”代名词铸就千亿  

     近年来,王老吉获得高速成长,得益于企业成功地将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”,并围绕新定位,整合企业运营的方方面面,特别是在战略节奏的推进上把握得相当到位,使得品牌渡过了成长阶段的一个个成长危机。10年下来,王老吉在顾客心智中已形成了清晰的认知,成为了凉茶的代名词,而且还将凉茶这一边缘的品类——带有浓厚区域特色和地方饮用习惯的药饮,开创成了一个全国主流的、在心智中代表高端和时尚的饮料品类。 

     成为品类的代名词是品牌价值的根源。这样的品牌,因为拥有了顾客的心智资源,就像拥有一口永不枯竭的油井,能源源不断地创造财富。为什么可口可乐一直被评为世界第一品牌?因为可口可乐主导了可乐品类,成为可乐品类的代名词。只要人类对可乐这个品类的兴趣不灭,可口可乐品牌就可以生生不息。可口可乐品牌的价值,源于可乐这一品类目前仍是世界第一大饮料品类的价值。 

     2009年被商务部否决的可口可乐对汇源的收购案也证实了这一点:可口可乐公司愿意花近180亿港元巨资收购营业额远不及这个数字的汇源,正是因为汇源在中国代表了果汁品类,成为果汁的代名词。果汁今后的潜力有多大,汇源品牌的价值相应地就有多高。可口可乐公司所花的巨资并非为了消灭中国民族品牌的“阶级需要”,而是商业价值本身有合理性。可口可乐公司深知这一点。 

    品牌延伸破坏王老吉品牌价值 

     广药集团可能认为,借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相反,王老吉商标授权经营非凉茶产品,即实施品牌延伸,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏王老吉10年苦心培育的心智资源而使品牌贬值。 

     回顾品牌发展史,因品牌延伸而走向衰落的例子不胜枚举。搜狐率先在中国推出搜索引擎业务,当延伸到门户网站品类后,在搜索品类被百度取而代之,在新闻门户中也无法与新浪抗衡。曾几何时,春兰是绝对的空调领导者,随后春兰推出了春兰摩托车、春兰汽车,结果春兰从一个强势品牌衰落成一个边缘品牌,其领导地位被格力取代。格力也因代表了空调而获得辉煌的成功。

     顺便提醒一句,现在格力正在重蹈春兰的覆辙,忘记了自己的成功之道。格力空气能热水器发力,持续下去终将模糊品牌代表空调的认知,严重削弱品牌的竞争力和价值。 

     可以预计,王老吉的商标授权愈多,对“凉茶”心智资源的破坏就越大,对品牌价值的侵蚀也越严重。

品牌延伸扼杀新业务机会 

     拿到或者想要王老吉商标授权的广粮实业们,则很可能以为可以借助王老吉的品牌价值,顺利做大自己的产品。遗憾的是,这也将事与愿违。 

     如前所述,王老吉的品牌价值与实力源于其在顾客心智中成为凉茶的代名词。顾客心智的运作规律一旦形成认知,就很难改变。王老吉品牌推出非凉茶产品,违背了顾客的认知,不容易被接纳,特别是遇到其他聚焦于该类产品的专家品牌时将处于劣势。“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥等新产品,冠以王老吉之名,实际是负重前行,原本很好的产品失去做大的机会。 

     类似的案例俯仰皆是。霸王在洗发水上做得成功,之后延伸进入凉茶领域,结果无法获得顾客认同;联想电脑做得成功,之后大举进军手机领域,推出联想手机,结果落败。与本文的目的一样,笔者在联想手机一推出就多次撰文并曾两次在央视做节目时当面提醒柳传志先生此举行不通。很可惜,这一专业意见并未被柳先生重视。 

     娃哈哈与香港达利集团联手高调推出娃哈哈童装,也没有取得预期成果。柯达主导了胶卷品类,当它以柯达为名延伸到数码相机品类时,同样无法借助到柯达的品牌资产,远落后于其他品牌。要知道是柯达发明了数码相机,如果当初他推出新品牌,今天很可能是数码相机的领导品牌。茅台品牌如日中天,就是无法帮助茅台啤酒、茅台红酒实现市场突破,根本原因也是品牌延伸并不能借用到品牌在另一个领域中的声誉。 

     特别值得警惕的是,利用王老吉品牌延伸进入新品类,短期内会造成热销的假象。其品牌号召力会吸引经销商前来进货,形成第一拨销售“热潮”,误导企业在这一方向上继续发力。但由于新品类产品无法获得顾客的认同,使得产品停留在渠道上无法形成动销,良好的增长愿望不但无法实现,企业在新领域的巨大投资也难以回收。 

    维护心智资源是打造品牌之本 

     心智资源是新时代企业最稀缺、最宝贵的资产,必须充分珍惜利用、开发和保护。在可口可乐及百事可乐这两个世界级品牌成功在先而享有巨大优势的情况下,王老吉在中国能够脱颖而出并实现超越,正是凭借了“凉茶”这一独特的心智资源,这是他的品牌价值所在。任何破坏心智资源的举动,特别是商标授权带来的品牌延伸,都将严重破坏王老吉的品牌价值。 

     放眼全球,王老吉凉茶现已具备良好的品牌基础,还有巨大的发展空间。随着中国综合国力的提升,全球华人对凉茶的带动,以及神秘的东方魅力、五千年文明的助推,假以时日,王老吉有望走向全球与代表西方文化的世界第一品牌可口可乐争锋。 

     广药集团的正确战略,是维护王老吉的凉茶心智资源,协助他走向全球,不断开发这一心智资源的潜力,真正实现王老吉品牌的最大价值。

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参考资料:
[1] 邓德隆;品牌延伸正在扼杀王老吉;《销售与市场》 http://info.ceo.hc360.com/2011/07/190841166878-2.shtml
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