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你了解4P、4C与4R之间的区别吗?

2011-07-23 00:29:26 本文行家:可米鞋子

4P:产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促进(promotion);4C:消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)、沟通(Communication); 4R关联(Relevance)、反应(Responsive)、关系(Relationship)、回报(Recognit


4C、4P、4R4C、4P、4R
       传统的市场营销策略是在60年代由E·杰罗姆·麦卡锡教授提出的,他套用了营销组合(Marketing Mix)理论并将营销组合中的主要因素定义为4P:即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促进(promotion),并以此为基础建立了新的市场营销理论体系。
      4P理论也被中国企业经营者广泛应用,甚至影响了企业的组织结构,纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部,使中国企业的市场营销行为也真正有目地有计划成体系的展开。
      4P理论的本质是让营销过程理性化,以便于更好地操控营销行为,它的魅力在于它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式,这一理论在较基本的层面上或许有用,但是对于情况复杂的现代营销管理,4P理论的作用就相对要弱了。4P理论曾主张对每一类因素可以单独看待,但现今的营销组合因素拥有着千丝万缕的联系,如果过分盲目使用4P理论,将使企业忽视这些关系的存在。
       随着经济的发展,市场营销发生了很大的变化,一方面是产品的同质化日益增加;另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,以及媒介传播的速度越来越快,4P理论越来越受到挑战。到90年代,以劳特朋(Lauteborn)为首的一批学者提出了与4P理论相对应的4C理论,即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)、沟通(Communication)。
      众所周知,4P理论是传统营销学的核心,4C理论的提出引起了营销学界和企业界的广泛关注,有的学者认为4C将会完全代替4P,有的认为4C将对于4P来说没有多少新意,4C理论的核心并没有超越4P理论,我们可以先通过两者的比较再说自己的看法。
4P理论与4C理论的区别:
1.4P理论提出的是自上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者的导向;而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭,强调消费者为导向。
2.4P理论是以产品策略为基础,制造商决定制造某一产品后,再设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格,且经由其掌控的配销渠道,将产品陈列在货架上,并大大方方地加以促销;4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础,通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系
3.4P理论主要注重宣传产品知识,即产品的特性和功能,强调的是产品的特点;4C理论注重品种资源的整合,注重宣传企业形象和建立品牌,把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。
4.从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向;4C理论的传播则是双向的,选择媒体“细”而目“多”,更加关注“小众媒体”。
      可以看出,4P理论与4C理论不仅其导向有差异,而且在运作上也存在差异,两者谁优?是否4P理论已经过时了,而4C理论应彻底代替4P?让我们在看看这两种理论在实际应用过程中面临的问题。
     1986年科特勒在1986年提出了大市场营销概念,将4P扩展为6P;后来又有布莫斯和比特扩展为7P,最多时加到12P,这种不断往上加的现象本身说明,4P理论是不能定义涵盖所有行业所有企业的,不同产品或行业的营销活动可以利用的可控因素是不同的。4P理论是在研究制造业中消费者的营销活动中发明的,在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用,一旦超出这个领域,指导和应用于其它领域或行业,如零售业、金融业等就显得不太适应,像零售企业中的一些非常重要的可控因素,如采购、企业形象等,用4P理论显然不能得到巨大的突出。这些情况说明一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量,也不可能对任何情况都适应,所以4P理论需要一定的修正。
      4C理论是在新的营销环境下产生的,它首先是了解、研究、分析消费者的需求,而不是先考虑企业能生产什么产品,并且考虑到如何在购物过程中给顾客提供方便,和消费者通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。总的来看,4C理论注重以消费者需求为导向,但在企业的营销实践和市场发展的趋势看,4C理论依然存在不足:
1.4C理论以消费者为导向,着重寻找消费需求,满足消费者的需求。而市场经济还存在竞争导向,企业不仅要看到需求,还应更多地注意到竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
2.关于消费者需求合理性的问题,消费者总是希望产品质量好、价格低,特别在价格上的要求是无界限的,如果企业一味满足消费者的需求,必然要付出更大的成本,久而久之,必然会影响企业的持续发展。
3.随着4C理论融入营销策略和行业中,经过一个时期的运作与发展,虽然会推动社会营销的发展和进步,但企业营销又会在新的层次上同一化,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证顾客份额的稳定性和发展性。
4.4C理论总体上虽是4P理论的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型主动性关系。因此,在某种程度上来说,这种理论抑制了企业的主动性和创造性。
      总的来看,4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了,易于操作,但随着市场环境的变化,营销新概念的提出和部门营销学的兴起,如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销等,4C理论在一定程度上发展了4P理论,它以消费者需求为中心,但企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个总体的、综合的印象和情感认同,它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要,而且也是确立企业核心竞争力和超越竞争的需要,但如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系仍然是4C的缺陷。
       针对上述问题,近来,美国学者DonE.Schultz提出了4R理论,阐述了一个全新的营销四要素,即:关联(Relevance)、反应(Responsive)、关系(Relationship)、回报(Recognition)。 
1.与顾客、产品需求建立关联。
       在竞争性的市场中,顾客具有动态性,顾客的忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,其营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成互助、互求、互需的关系,把企业和顾客联系在一起,如利用系统集成的模式为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,并提供全方位的服务。 
2.提高市场反应速度。 
       对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。面对迅速变化的市场,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力,这样可以最大限度地减少抱怨,稳定客户群。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制,提高服务水平,并对问题快速反应及解决是一种企业、顾客双赢的做法。
3.关系营销的重要性。
      在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。关系营销不仅强调赢得用户,而且强调长期地拥有用户;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
4.回报是营销的源泉。
       对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报也是维持市场关系的必要条件。
       4R理论最大的特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架.它不仅是积极地去适应顾客的需要,而且主动地创造需求,通过关联、关系和反应,把企业与客户联系在一起,而且因为追求回报,企业必然会实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本最小化,并在这些基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,达到一种双赢的效果。当然,4R理论和任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。不管怎样,4R理论提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
       由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还处于发展之中,所以至少在一个时期内,4P理论还是营销的一个基础框架,4C理论也是很有价值的理论和思路。因而,两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R理论不是取代4P和4C理论,而是在它们的基础上的创新与发展,所以不可把三者割裂开甚至对立开,我们在了解、学习和掌握体现市场营销新发展4R理论的同时,根据企业的实际,把三者结合起来指导营销实践,可能会取得更好的效果。营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来的,起到先进经验的传播作用,作为企业要用一个什么样的心态来看营销理论?其实,理论够用就好了,企业没必要像理论家一样追逐“最新”、“最时髦”的营销理论,来证明自己的存在,把中心放到研究理论的实际应用上面来,放到怎样来指导企业的实际工作中来,更好地完善企业的发展。
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参考资料:
[1] 郎启露《市场营销中的4P、4C、4R理论》 http://www.teamgo.com.cn/monthly_read.asp?id=233
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